La comunicación corporativa tiene un papel crecientemente más relevante en la estrategia de las empresas. Asimismo, la tecnología ha evolucionado la forma en cómo las compañías se comunican con su público objetivo. Hoy en día, la comunicación corporativa se extiende más allá de los límites tradicionales.
¿Cómo pueden las empresas adaptarse al rol cada vez más estratégico de la comunicación corporativa y a los rápidos cambios tecnológicos?
En este artículo, exploramos la importancia de la comunicación corporativa actual, las perspectivas futuras y las tecnologías que las empresas pueden aprovechar para mantener a la vanguardia su estrategia de comunicación de una forma eficiente.
Panorama Actual de la Comunicación Empresarial
Nos encontramos en un momento actual complejo. Tensiones geopolíticas en diferentes territorios, una situación climática progresivamente más inquietante y una pandemia recién superada o de la que al menos hace sólo unos meses (mayo de 2023) que se ha levantado el estado emergencia, entre otras circunstancias.
Ciertamente, esta última ha generado un impacto global y ha acelerado grandes transformaciones. De entre todas ellas, nos gustaría destacar el enorme avance que se ha producido en la adopción de la tecnología.
Tecnología que continúa en constante evolución y generando disrupción tanto para la sociedad como para las empresas.
Esta situación condiciona la gestión y la comunicación de muchas corporaciones que deben adaptarse a estos retos que se presentan en un entorno cambiante. A la vez que velar por el progreso y los intereses comerciales del negocio.
Para hacer frente al desafío de este momento, la comunicación corporativa debe tener un rol más relevante. Su función debe avanzar hasta aportar valor que se pueda medir en cada uno de los retos que afronta la empresa.
Tendencias Clave según los Directores de Comunicación Corporativa
Estos son algunos de los hallazgos más reseñables de una encuesta realizada recientemente a 250 directores seniors de comunicación de diferentes partes del mundo.
01. Comunicación Corporativa Ágil y Multidisciplinar
La función de la comunicación corporativa moderna es ágil, multidisciplinar y está orientada a la información.
02. Rol Estratégico en la Dirección
Su papel es ahora más relevante estratégicamente para la dirección y los consejos de administración de las compañías. Los máximos responsables de comunicación cada vez más reportan directamente y colaboran estrechamente con los CEOs (consejeros delegados) y presidentes de las empresas.
03. Comunicación Interna Prioritaria
Hay una tendencia creciente en reforzar la comunicación hacia los empleados. Algo que se ha visto constatado con la pandemia y que no va a quedar sólo asociado a ella. Es un aspecto en el que se seguirá invirtiendo dada su importancia estratégica.
04. Asuntos Sociales en la Agenda
Los asuntos sociales han cobrado más relevancia en las agendas de comunicación de las compañías. Es vital que haya un perfecto alineamiento en lo transmitido a empleados, a clientes y a accionistas. Así como tomar una posición en la misma dirección sobre diversos problemas sociales en nombre de la empresa en general.
05. Liderazgo en la Transformación
Las funciones de comunicación corporativa están cada vez más llamadas a desempeñar un papel de liderazgo en la transformación organizacional. Su rol ya no se limita a las comunicaciones a los empleados y a la gestión de la reputación. Ahora incluye una estrategia sobre cómo involucrar e impulsar un cambio de mentalidad y comportamiento en las diferentes partes interesadas, internas y externas, para lograr los objetivos de transformación. Es una tendencia creciente que los responsables de comunicación actúen como agentes del cambio, y dicho cambio se debe reconocer como una oportunidad para la creación de valor en los resultados comerciales.
06. Estrecha Frontera entre Comunicación y Marketing
La línea entre las comunicaciones y el marketing es progresivamente más estrecha, lo que crea nuevos desafíos y oportunidades con la rápida proliferación de nuevos canales disponibles.
07. Confianza y Marca Corporativa
Ahora más que nunca dada la sofisticación de las organizaciones, el ritmo del cambio, la complejidad del entorno exterior, es esencial definir una marca corporativa que maximice la confianza, impulse el compromiso y genere retornos de participación. La confianza debe estar en el centro de la marca corporativa, es la clave para crear relaciones duraderas con todas las partes interesadas. Permite innovar a las organizaciones e impulsar el crecimiento de la compañía. La lente de las comunicaciones corporativas es crucial para brindar una experiencia de marca corporativa integrada.
El gráfico que figura a continuación recoge las áreas consideradas más importantes por los directores seniors de comunicación consultados para cumplir la estrategia y los objetivos de comunicación en los próximos meses y el porcentaje de expertos que han destacado cada una de ellas.
La Importancia de la Tecnología en la Estrategia de Comunicación Empresarial
Aunque las funciones de la comunicación corporativa son más relevantes, suelen mantenerse unos presupuestos ajustados para llevarlas a cabo. Por ello se hace imprescindible el uso de nuevas tecnologías que no sólo ayuden a enriquecer el mensaje y a llegar mejor a la audiencia, sino que también permitan medir los resultados para demostrar el valor y el impacto de las acciones de comunicación. Herramientas digitales que impulsen la eficiencia de las comunicaciones y que hagan factible conocer su ROI (retorno sobre la inversión).
Un estudio con un horizonte temporal hasta alrededor de 2030 que involucró la participación de unos 500 expertos internacionales con diferentes perfiles relacionados con la tecnología, la comunicación y el marketing, sugiere que algunos de los principales factores que tendrán gran impacto en las comunicaciones corporativas son:
- El Aprendizaje Automático y la Inteligencia Artificial (IA)
- La Realidad Virtual, Mixta o Aumentada
- Las nuevas Interfaces Hombre-Máquina
- El Internet de las Cosas (IoT)
- El Blockchain
- El 5G
- Las Aplicaciones de Computación en la Nube
Cómo las Nuevas Tecnologías Transformarán la Comunicación Corporativa
Los aspectos de la comunicación corporativa y el marketing en los que la tecnología provocará un mayor cambio, aspectos que a su vez están relacionados entre sí, son los siguientes:
Tecnologías de Mayor Impacto
El siguiente gráfico muestra el porcentaje de expertos que han seleccionado las tecnologías que tendrán mayor impacto en cada uno de los 5 aspectos de cambio descritos anteriormente.
La inteligencia artificial va a jugar un papel decisivo. Por lo tanto, como objetivo o estrategia de comunicación de las empresas conviene formar expertos internos en la materia o tener colaboradores especialistas en IA para la toma de decisiones y el perfecto alineamiento del uso de esta tecnología con los valores corporativos de la compañía.
La creación de contenidos ya se apoya en la inteligencia artificial para elaborar historias en un tiempo reducido y automatizar en la medida de lo posible la generación de los mismos.
Al igual que los ‘chatbots’, que actualmente generan millones de conversaciones al mes (ya sean escritas o habladas). Permiten a los humanos interactuar con dispositivos digitales como si se estuvieran comunicando con una persona real. Los fundadores de startups de inteligencia artificial esperan que los ‘chatbots’ sean la principal aplicación de consumo de IA para 2024-2025.
Otro punto a considerar es la inversión en la recopilación y el análisis de datos. Ya se ha demostrado su gran valor y además, son la base para las aplicaciones de inteligencia artificial o Internet de las cosas.
La tecnología de cadena de bloques (Blockchain) debe permitir una mayor transparencia en términos de cómo se almacenan y utilizan los datos personales y las preferencias. De ahí que su mayor relevancia en la anterior gráfica sea en cómo las empresas se comunican con todas las partes interesadas y con los mercados.
La organización del trabajo de comunicación pasará progresivamente de una lógica departamental a equipos interfuncionales y a proyectos temporales que requieren enfoques ágiles.
Conclusión
En general, las comunicaciones aumentarán en cuanto a volumen y a complejidad en comparación con otras actividades de la empresa. Esto las hará más estratégicas, es decir, más relevantes como ventaja competitiva.
Además, las acciones de comunicación son sistemáticamente más rápidas, a veces instantáneas e incluso en tiempo real, y a la vez más personales. Por ello, se hace imprescindible contar con un mayor apoyo de la tecnología para organizarlas de una forma eficiente y rentable.
En definitiva, entender el rol estratégico de la comunicación corporativa y aprovechar al máximo las nuevas tecnologías son claves para el éxito empresarial en el mundo digital actual.
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